Neuromarketing : une approche hypnotique du marketing

Un ami hypnotiseur m’a raconté qu’un jour, alors qu’il hypnotisait à Châtelet les Halles, un passant était venu l’aborder en ces termes :

– Et la télévision alors ?

Mon ami, qui venait successivement de se transformer en Robert Patinson et en zèbre, avec son volontaire en transe profonde juste devant lui, ne se sentant pas d’entrer en grande discussion philosophie avec un type qui ne lui avait même pas souhaité le Bonjour, demanda tout de même – interloqué :

– Quoi la télévision ?
– C’est de l’hypnose aussi, hein ?

Haussant les épaules, il éluda la question d’un “J’en sais rien, peut-être !”
L’autre sourit, satisfait, avant de s’exclamer “Je le savais !” et de s’en aller.

Quoique ce passant nourrisse sans doutes des fantasmes erronés à l’égard de l’hypnose, sa question n’en était pour autant pas dépourvue de sens. Sachant que l’on peut provoquer des hallucinations sans transe, que même le fait d’entrer en transe est le résultat d’une suggestion ; qu’au final, toute l’hypnose consiste à manier des suggestions, un média tel que la télévision ne peut-il pas avoir une influence que l’on pourrait qualifier “d’hypnotique” sur les spectateurs ?

Vous ne trouverez aucune révélation sur un quelconque complot mondial dans cet article. Seulement des parallèles plus ou moins pertinents entre divers effets que l’on peut obtenir sous hypnose et qu’une communication marketing efficace arrive également à produire.

Mais avant toute chose, intéressons-nous un peu au fonctionnement du cerveau.

Fonctionnement synthétique du cerveau

Pour simplifier, le cerveau est divisé en trois zones qui ont suivi l’évolution de l’espèce. Le cerveau reptilien, le plus ancien, se charge des fonctions vitales. Il est concerné principalement par sa propre survie et c’est également lui qui prends les décisions, grâce aux informations que lui envoient les autres cerveaux. Le cerveau limbique s’occupe de la mémoire et de l’émotion. Ce qui pourrait expliquer qu’une information est mieux mémorisée lorsqu’elle est associée à une forte émotion. Le cerveau cortical se charge de la cognition. C’est là que sont traitées en priorité les informations Visuelles, Auditives, etc. Ainsi que la pensée abstraite et les interactions avec les autres. Les patients lobotomisés voyaient leur zone corticale altérée, ce qui avait pour résultat la plupart du temps de les faire se replier sur eux-même.

Lorsqu’une personne est placée sous hypnose, le fonctionnement de son cerveau va être modifié, nous permettant d’influencer sa perception.

Les hallucinations : l’expérience du Pepsi et du Coca-Cola

Sans doutes avez-vous entendu parler de cette expérience menée dans les années 2000 : des volontaires goûtaient du Pepsi et du Coca-Cola à l’aveugle. On leur demande ce qu’ils préfèrent : le Pepsi. On recommence la même expérience, cette fois-ci en désignant clairement les marques. Les volontaires préfèrent le Coca. On leur fait goûter une dernière fois en intervertissant les étiquettes. Fait surprenant, les volontaires préfèrent toujours la boisson où il est marqué Coca-Cola, alors que c’est du Pepsi !

La semaine dernière, j’hypnotisais un volontaire particulièrement suggestible dans un bar. Le malheureux n’avait plus un denier en poche et se contentait de boire de l’eau. Pour son plus grand bonheur, son verre put se transformer successivement en Ice Tea Pêche, Mojito, jus de citron et Banana Split grâce à la simple suggestion.

Il semblerait que dans ce genre d’effet, le cerveau reptilien entre en jeu : le Coca-Cola ayant ce goût particulier, s’il ne l’a pas dans le cas présent, c’est forcément dû à une défaillance du cerveau cortical, défaillance que le cerveau reptilien s’efforce de corriger. Cette propriété du cerveau reptilien est utilisée dans la composition des menus des grands restaurants. Il a été prouvé qu’un menu mieux décrit est davantage apprécié par le consommateur. Attendez-vous donc à trouver de moins en moins souvent écrit “saucisse-purée” mais plutôt “écrasé de pommes de terre et sa saucisse braisée façon bavaroise”.

Les ancrages

L’ancrage est l’association d’un stimulus à une action/émotion. Je pratique souvent un ancrage kinesthésique sur le rire : lorsque je touche un point précis du corps, la personne se met à rire. On peut également ancrer le mot “dors” pour que ce stimulus auditif soit immédiatement associé à l’état de transe par le volontaire. Dans sa biographie, Proust parle de l’odeur des Madeleines, qui lui rappelle des souvenirs de son enfance. Il s’agit là encore d’un ancrage, olfactif cette fois-ci.

Depuis quelques années, la plupart des grandes chaines hôtelières ont créé des parfums exclusifs à leur marque, que l’on va pouvoir retrouver dans les chambres, que l’on soit à Paris, Canberra ou Shanghai . Le consommateur va donc pouvoir associer l’odeur particulière du lieu à une sensation de bien-être, de repos, d’apaisement. De la même façon, la plupart des boulangeries utilisent les mêmes parfums de pains chauds alors qu’elles n’achètent pas forcément leur pain au même endroit. Et ce n’est pas non plus un hasard si en entrant dans un Starbucks, vous prenez toujours la même chose : l’odeur et l’architecture du lieu vous auront rappelés les moments agréables que vous avez passés dans un lieu similaire, en buvant un certain type de boisson ; et le goût particulier de cette boisson, dans ce lieu, entouré de cette odeur, va donc entraîner une réminiscence de la sensation plaisante initialement ressentie. N’oublions pas que dans le cerveau limbique, la mémoire et l’émotion sont fortement corrélées.

La répétition

Vos doigts se collent, se collent de plus en plus, sont complètement accrochés l’un à l’autre, entièrement soudés, collés, bloqués, accrochés dans cette position.

Plus un message est répété, mieux il sera assimilé. Mercurochrome a prit cette règle au mot en décidant tout simplement de passer ses messages en boucle. Ainsi, je me souviens d’une après-midi particulièrement épouvante où le slogan “Mercurochrome, le pansement des héros” avait été répété pas moins de huit fois d’affilé tandis que j’attendais patiemment le retour de mon dessin animé favori à la télévision. L’anecdote remonte à une dizaine d’année, mais il est fort probable que j’emporterai ce slogan jusque sur mon lit de mort tant il s’est incrusté profondément en moi. On estime généralement qu’une information commence à être assimilée à partir de sept répétitions. Il en va de même en hypnose, où une suggestion doit parfois être répétée plusieurs fois pour produire un effet.

La communication multi-sensorielle

Regardez bien l’espace entre vos doigts, concentrez-vous sur le son de ma voix, vous sentez votre corps qui devient plus lourd.

Lorsque le cerveau cortical, qui gère les stimuli sensoriels, est surchargé d’information, il va déléguer une partie du traitement des informations aux cerveaux limbique et reptilien. N’avez-vous jamais sursauté lorsqu’un ami vous surprenait de derrière une porte en s’exclamant “Bouh !” ?
L’information du surgissement imminent d’un potentiel danger aura entraîné votre cerveau reptilien à adopter une réaction de défense avant que votre cerveau cortical n’ait pu analyser la situation et en déduire qu’elle ne représentait aucun danger pour vous. Lorsque le cerveau est surchargé d’information, comme par exemple lors des soldes, il va adapter un comportement plus primaire, plus “animal” pour être en mesure d’assurer notre survie.
De la même façon, lorsque vous entrez dans un Nature&Découverte, votre odorat va être stimulé par les parfums, votre peau par les textures en bois, votre ouïe par les chants d’oiseau. Vous sortez progressivement du domaine de la cognition, de la réflexion rationnelle, pour entrer dans le domaine du ressenti, de l’émotion. Dans le cas des soldes, l’acte d’achat va être détaché du besoin réel et envisagé comme une action vitale, nécessaire à la survie. Dans le cas d’un Nature&Découverte, l’acte d’achat va également se détacher d’un calcul rationnel coût/bénéfices pour intégrer des notions de bien-être. L’achat ne va donc plus se résumer à l’assouvissement d’un besoin généré par le manque du produit désiré, mais s’intégrer à un processus plus complexe d’accès au bien-être à travers une expérience multi sensorielle.

En hypnose également, l’utilisation des différents canaux sensoriels permet d’améliorer l’expérience du volontaire et d’augmenter sa suggestibilité. Une des techniques pour entrer en auto-hypnose est d’ailleurs la “spirale multi-sensorielle” : se concentrer successivement sur des sensations Visuelles, Auditives, Kinesthésiques, etc. jusqu’à l’entrée en transe.

Conclusion

L’apprentissage  se fait souvent par associations : une connaissance nouvelle est plus facilement acquise si elle peut se rattacher à d’anciennes connaissances, et former un tout plus cohérent. Faire ces parallèles entre le marketing et l’hypnose m’a aidé à concevoir les deux de façon complémentaires et à approfondir mes connaissances dans les deux domaines. J’espère qu’il en sera de même pour vous et que ces quelques comparaisons vous aideront à y voir plus clair, autant lorsque vous achèterez une nouvelle paire de chaussettes pendant les soldes que lorsque vous essaierez d’expliquer à un réfractaire total que “l’hypnose est un état que l’on expérimente plusieurs fois par jour de façon tout à fait naturelle”.