Neuromarketing : une approche hypnotique du marketing

Un ami hypnotiseur m’a raconté qu’un jour, alors qu’il hypnotisait à Châtelet les Halles, un passant était venu l’aborder en ces termes :

– Et la télévision alors ?

Mon ami, qui venait successivement de se transformer en Robert Patinson et en zèbre, avec son volontaire en transe profonde juste devant lui, ne se sentant pas d’entrer en grande discussion philosophie avec un type qui ne lui avait même pas souhaité le Bonjour, demanda tout de même – interloqué :

– Quoi la télévision ?
– C’est de l’hypnose aussi, hein ?

Haussant les épaules, il éluda la question d’un « J’en sais rien, peut-être ! »
L’autre sourit, satisfait, avant de s’exclamer « Je le savais ! » et de s’en aller.

Quoique ce passant nourrisse sans doutes des fantasmes erronés à l’égard de l’hypnose, sa question n’en était pour autant pas dépourvue de sens. Sachant que l’on peut provoquer des hallucinations sans transe, que même le fait d’entrer en transe est le résultat d’une suggestion ; qu’au final, toute l’hypnose consiste à manier des suggestions, un média tel que la télévision ne peut-il pas avoir une influence que l’on pourrait qualifier « d’hypnotique » sur les spectateurs ?

Vous ne trouverez aucune révélation sur un quelconque complot mondial dans cet article. Seulement des parallèles plus ou moins pertinents entre divers effets que l’on peut obtenir sous hypnose et qu’une communication marketing efficace arrive également à produire.

Mais avant toute chose, intéressons-nous un peu au fonctionnement du cerveau.

Fonctionnement synthétique du cerveau

Pour simplifier, le cerveau est divisé en trois zones qui ont suivi l’évolution de l’espèce. Le cerveau reptilien, le plus ancien, se charge des fonctions vitales. Il est concerné principalement par sa propre survie et c’est également lui qui prends les décisions, grâce aux informations que lui envoient les autres cerveaux. Le cerveau limbique s’occupe de la mémoire et de l’émotion. Ce qui pourrait expliquer qu’une information est mieux mémorisée lorsqu’elle est associée à une forte émotion. Le cerveau cortical se charge de la cognition. C’est là que sont traitées en priorité les informations Visuelles, Auditives, etc. Ainsi que la pensée abstraite et les interactions avec les autres. Les patients lobotomisés voyaient leur zone corticale altérée, ce qui avait pour résultat la plupart du temps de les faire se replier sur eux-même.

Lorsqu’une personne est placée sous hypnose, le fonctionnement de son cerveau va être modifié, nous permettant d’influencer sa perception.

Les hallucinations : l’expérience du Pepsi et du Coca-Cola

Sans doutes avez-vous entendu parler de cette expérience menée dans les années 2000 : des volontaires goûtaient du Pepsi et du Coca-Cola à l’aveugle. On leur demande ce qu’ils préfèrent : le Pepsi. On recommence la même expérience, cette fois-ci en désignant clairement les marques. Les volontaires préfèrent le Coca. On leur fait goûter une dernière fois en intervertissant les étiquettes. Fait surprenant, les volontaires préfèrent toujours la boisson où il est marqué Coca-Cola, alors que c’est du Pepsi !

La semaine dernière, j’hypnotisais un volontaire particulièrement suggestible dans un bar. Le malheureux n’avait plus un denier en poche et se contentait de boire de l’eau. Pour son plus grand bonheur, son verre put se transformer successivement en Ice Tea Pêche, Mojito, jus de citron et Banana Split grâce à la simple suggestion.

Il semblerait que dans ce genre d’effet, le cerveau reptilien entre en jeu : le Coca-Cola ayant ce goût particulier, s’il ne l’a pas dans le cas présent, c’est forcément dû à une défaillance du cerveau cortical, défaillance que le cerveau reptilien s’efforce de corriger. Cette propriété du cerveau reptilien est utilisée dans la composition des menus des grands restaurants. Il a été prouvé qu’un menu mieux décrit est davantage apprécié par le consommateur. Attendez-vous donc à trouver de moins en moins souvent écrit « saucisse-purée » mais plutôt « écrasé de pommes de terre et sa saucisse braisée façon bavaroise ».

Les ancrages

L’ancrage est l’association d’un stimulus à une action/émotion. Je pratique souvent un ancrage kinesthésique sur le rire : lorsque je touche un point précis du corps, la personne se met à rire. On peut également ancrer le mot « dors » pour que ce stimulus auditif soit immédiatement associé à l’état de transe par le volontaire. Dans sa biographie, Proust parle de l’odeur des Madeleines, qui lui rappelle des souvenirs de son enfance. Il s’agit là encore d’un ancrage, olfactif cette fois-ci.

Depuis quelques années, la plupart des grandes chaines hôtelières ont créé des parfums exclusifs à leur marque, que l’on va pouvoir retrouver dans les chambres, que l’on soit à Paris, Canberra ou Shanghai . Le consommateur va donc pouvoir associer l’odeur particulière du lieu à une sensation de bien-être, de repos, d’apaisement. De la même façon, la plupart des boulangeries utilisent les mêmes parfums de pains chauds alors qu’elles n’achètent pas forcément leur pain au même endroit. Et ce n’est pas non plus un hasard si en entrant dans un Starbucks, vous prenez toujours la même chose : l’odeur et l’architecture du lieu vous auront rappelés les moments agréables que vous avez passés dans un lieu similaire, en buvant un certain type de boisson ; et le goût particulier de cette boisson, dans ce lieu, entouré de cette odeur, va donc entraîner une réminiscence de la sensation plaisante initialement ressentie. N’oublions pas que dans le cerveau limbique, la mémoire et l’émotion sont fortement corrélées.

La répétition

Vos doigts se collent, se collent de plus en plus, sont complètement accrochés l’un à l’autre, entièrement soudés, collés, bloqués, accrochés dans cette position.

Plus un message est répété, mieux il sera assimilé. Mercurochrome a prit cette règle au mot en décidant tout simplement de passer ses messages en boucle. Ainsi, je me souviens d’une après-midi particulièrement épouvante où le slogan « Mercurochrome, le pansement des héros » avait été répété pas moins de huit fois d’affilé tandis que j’attendais patiemment le retour de mon dessin animé favori à la télévision. L’anecdote remonte à une dizaine d’année, mais il est fort probable que j’emporterai ce slogan jusque sur mon lit de mort tant il s’est incrusté profondément en moi. On estime généralement qu’une information commence à être assimilée à partir de sept répétitions. Il en va de même en hypnose, où une suggestion doit parfois être répétée plusieurs fois pour produire un effet.

La communication multi-sensorielle

Regardez bien l’espace entre vos doigts, concentrez-vous sur le son de ma voix, vous sentez votre corps qui devient plus lourd.

Lorsque le cerveau cortical, qui gère les stimuli sensoriels, est surchargé d’information, il va déléguer une partie du traitement des informations aux cerveaux limbique et reptilien. N’avez-vous jamais sursauté lorsqu’un ami vous surprenait de derrière une porte en s’exclamant « Bouh ! » ?
L’information du surgissement imminent d’un potentiel danger aura entraîné votre cerveau reptilien à adopter une réaction de défense avant que votre cerveau cortical n’ait pu analyser la situation et en déduire qu’elle ne représentait aucun danger pour vous. Lorsque le cerveau est surchargé d’information, comme par exemple lors des soldes, il va adapter un comportement plus primaire, plus « animal » pour être en mesure d’assurer notre survie.
De la même façon, lorsque vous entrez dans un Nature&Découverte, votre odorat va être stimulé par les parfums, votre peau par les textures en bois, votre ouïe par les chants d’oiseau. Vous sortez progressivement du domaine de la cognition, de la réflexion rationnelle, pour entrer dans le domaine du ressenti, de l’émotion. Dans le cas des soldes, l’acte d’achat va être détaché du besoin réel et envisagé comme une action vitale, nécessaire à la survie. Dans le cas d’un Nature&Découverte, l’acte d’achat va également se détacher d’un calcul rationnel coût/bénéfices pour intégrer des notions de bien-être. L’achat ne va donc plus se résumer à l’assouvissement d’un besoin généré par le manque du produit désiré, mais s’intégrer à un processus plus complexe d’accès au bien-être à travers une expérience multi sensorielle.

En hypnose également, l’utilisation des différents canaux sensoriels permet d’améliorer l’expérience du volontaire et d’augmenter sa suggestibilité. Une des techniques pour entrer en auto-hypnose est d’ailleurs la « spirale multi-sensorielle » : se concentrer successivement sur des sensations Visuelles, Auditives, Kinesthésiques, etc. jusqu’à l’entrée en transe.

Conclusion

L’apprentissage  se fait souvent par associations : une connaissance nouvelle est plus facilement acquise si elle peut se rattacher à d’anciennes connaissances, et former un tout plus cohérent. Faire ces parallèles entre le marketing et l’hypnose m’a aidé à concevoir les deux de façon complémentaires et à approfondir mes connaissances dans les deux domaines. J’espère qu’il en sera de même pour vous et que ces quelques comparaisons vous aideront à y voir plus clair, autant lorsque vous achèterez une nouvelle paire de chaussettes pendant les soldes que lorsque vous essaierez d’expliquer à un réfractaire total que « l’hypnose est un état que l’on expérimente plusieurs fois par jour de façon tout à fait naturelle ».

Raphaël Aguilo

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21 réflexions au sujet de “Neuromarketing : une approche hypnotique du marketing”

  1. D’une manière générale, toute la publicité utilise des techniques proches de l’hypnose, notamment l’association d’idée : telle parfum va me rendre attirant auprès du sexe opposé, tel yahourt, etc…
    Avec des stimulations visuelles qui suggèrent le gustatif, l’olfactif ou le kinesthésique, on peut créer des ensembles très percutants.
    Et après, on peut s’amuser à repérer les suggestions cachées. Comme dans, par exemple, « Consommez avec modération » où la suggestion est tout simplement… consommez !

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  2. Super article Raphaël!

    Comme dans chacune de tes interventions, c’est réfléchi, concis et bien expliqué. J’aime beaucoup.

    Et comme vous, j’ai été traumatisé par ces publicités dans mon enfance!

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  3. Pour moi le souvenir le plus traumatisant reste  » si juvabien c’est juvamine  » ! que l’on interprétera  » si je vais bien c’est juvamine  »
    En faisant le parallèle avec l’article j’aime également voir comment réagit le cerveau vis à vis des remises marketing de type  » soldes  » , plusieurs études ont étaient faites sur ce sujet ou il est prouvé que le peuple face à ces pratiques ne réagissent plus du tout de façon rationnel.
    « akshay rao » auteur de la dernière étude que j’ai lu sur le sujet si cela vous intéresse.

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  4. Excellent article ! Le neuro-marketing est un domaine passionnant …

    C’est Patrick Le Lay, de TF1 qui avait provoqué un tolet en disant que leur but était de vendre du temps de cerveau disponible à Coca Cola …

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  5. C’est génial!

    J’ai fait des recherches sur le neuromarketing et je dois avouer que je n’ai jamais pensé a attaquer cette discipline comme tu viens de le faire!

    Un gros bravo à toi!

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  6. sedasteril pansement biiiip enfin en grande surface. sedasteril okaaaaay

    Les bâtards, 5 fois d’affilée à chaque spot
    Je suis traumatisé à vie lol

    Très intéressant cet article
    Ça doit être génial de boire son coca 100% sucre alors que c’est de l’eau.
    Ou alors de faire prendre son médicament dégueux à ses enfants

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  7. Coucou Raph !
    Jai pas eu le temps de lire, mais je crois deviner la suite. Je me suis arrêté à la première abberation que j’ai vu : « les trois cerveau ».
    On en reparlera peut-être en Juin, faute de temps pour le moment ! 😉
    Bisous

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        • En quoi c’est une abberation ? Raphaël reprend juste une théorie très connue, même si elle peut être controversée aujourd’hui.

          Et à mon avis, il y a beaucoup de vrai là dedans, même si on découvrira que c’est certainement trop « vulgarisé » pour être réel.

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          • Elle est + que controversée ; c’était une théorie d’ordre philosophique… Loin de toute idée réelle.

            Je crois que Lazarus a fait un topic la dessus. Si je ne me trompe pas, « lazarus cerveau reptilien » sur Google répondrait a ta question…

          • Hello Brieuc !

            Effectivement, nous n’avons pas trois cerveaux, mais un seul, qui est composé de davantage de parties que trois. La théorie des trois cerveaux, me semble-t-il, date des années 50 ; pour autant, je n’ai pas de formation en médecine mais en marketing. Et aux diverses conférences sur le sujet où j’ai pu me rendre, ainsi que dans la totalité des livres sur le sujet que j’ai pu lire (qui sont tous postérieurs à l’an 2000, le neuromarketing étant un sujet très récent), cette théorie est toujours abordée et jamais remise en question (mais ça reste du marketing donc !^^)
            Je serais ravi d’en discuter avec toi en juin, mais si tu veux déjà apporter des précisions dans les commentaires, n’hésite pas.
            Et je t’invite à lire l’article en entier, dans la mesure où il traite davantage de parallèles entre les effets de l’hypnose et du marketing, même s’il n’est pas rigoureusement exact au niveau du fonctionnement du cerveau (comment l’être, d’ailleurs, dans la mesure où la recherche dans ce domaine avance chaque jour un peu plus ?).

          • J’me suis un peu emmêlé sur la fin :

            Et je t’invite à lire l’article en entier, dans la mesure où il traite davantage de parallèles entre les effets de l’hypnose et du marketing, même s’il n’est pas rigoureusement exact au niveau du fonctionnement du cerveau (comment l’être, d’ailleurs, dans la mesure où la recherche dans ce domaine avance chaque jour un peu plus ?) il le sera sans doutes davantage d’un point de vue marketing, qui est donc l’angle d’attaque choisi.

            Pourrais-tu mettre également un lien vers l’article de Lazarus ? Je n’ai pas réussi à le trouver en cherchant sur google.

  8. Bonjour à toutes et à tous,

    Elève de master 2, j’effectue un sondage d’opinion sur le neuromarketing dans le cadre d’un mémoire de fin d’études.
    Toute participation est la bienvenue.
    Merci d’avance à toutes celles et tous ceux qui voudront bien se preter au jeu !

    https://www.sondageonline.com/s/67ff6d7

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  9. mais tu dis pas comment on hipnotise sur ton site tu dis juste ce quil se passe alors explique s’il te plait ou dite moi si il l’a marqué parce que moi je trouve pas.

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  10. Salut, connaissez vous l’HypnoMarketing ou L’HypnoVideo?
    Si oui y’a t’il un autre nom à cela.
    Merci.
    Y’en a qui veulent vendre à des prix proches du Vol ce genre de formation.
    Qu’en pensez vous?
    Merci

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    • Bonjour,

      Je ne suis personnellement pas très calé à ce sujet. Selon moi, il s’agit d’autres outils que l’hypnose auxquels on donne cette appellation pour le côté marketing justement… C’est vendeur et ça fait bien fantasmer comme il faut

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